破圈Z世代：上美集团如何踏上品牌年轻化道路

当下,成熟规模化美妆企业面临着怎样的困境?

新锐品牌跑马圈地,国际大牌同场竞技,市场大盘加速迭代;人货场重构,消费升级叠加;挑剔的90后、00后、“Z世代”成为核心消费群体……成熟规模化企业不约而同患上“初老症”,面临产品复购率不佳、用户黏性差、营销节节失利等阵痛。

在品牌年轻化的机遇风口,市场上也涌现出了一批成熟规模化企业成功转型的案例,如国际企业宝洁集团,本土企业上美集团等。明确捕捉新锐能力,是品牌二次增长的关键。

对于新锐力,上美集团副总裁刘明表示:“当下对成熟型品牌的考验是快速学习力和转型能力。品牌打法的创新力,流量变迁机遇的捕捉力,年轻用户的洞察能力等都属于新锐力。通过新锐力获得二次增长,实现老品牌焕新,才会不被时代淘汰,将品牌传承。”

今天,我们就来深扒一下上美集团的经典案例和营销玩法,同时我们也能推导出上美的品牌年轻化公式——多元的社交媒体渠道+优质的品牌内容输出+新奇特的产品=Z世代的消费忠诚度,一起来看看它们是如何被实现的。

共情Z世代,看韩束如何做好内容营销

据调查显示,一直坐拥“社交原住民”标签的Z世代,传统社交媒体对其的吸引力似乎变得越来越弱,手法单一的社交媒体营销无法打动他们。因此,共情Z时代,变得尤为重要。

AdMaster在《Z世代社交报告》中指出,68%的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品,22%称只要有喜欢的动漫元素就会买爆。基于对Z世代喜好的深度研究,上美集团旗下韩束品牌找到了内容营销的突破口——巧妙利用“金刚侠面膜”中与动漫元素的重合点,加持实力人气爱豆吴亦凡,以“IP动漫+社交媒体+明星”触达Z时代,与之产生情感共鸣,将内容营销玩出层次、玩出圈。

上美集团韩束首先与内容营销界的“扛把子”GQ智族联合发布了《金刚侠7日拯救世界》的条漫,借助社交媒体不断扩散,随后,《拯救初老者行动》TVC惊艳亮相,把campaign推向高潮。影片中,吴亦凡化身“吴博士”,对话Z世代,直击他们的痛点——初老问题,并引发用户关于“都市抗老”、“焦虑”等深层次的情感共鸣,再通过建立“金刚侠=超级英雄”的人设,将韩束与科技强强绑定。

一波操作下来,韩束实现全社交媒体平台的强势曝光,轻松喜提10W+微信文章,#金刚侠7天改变世界#的微博话题阅读量破700万,《拯救初老者行动》TVC播放量达722万,金刚侠面膜大爆,韩束的品牌势能得以极大提升。

撬动年轻杠杆,看一叶子玩转“后浪式”直播

凯度数据显示,作为互联网的土著民,44%的Z世代曾有过被网红“种草”而“剁手”的经历,他们喜欢直播,且边看边买的习惯更加明显。与此同时,他们的“广告免疫机制”更强,抵触广告意图明显的直播,更注重直播带来的增益。如何做年轻化的直播,如何在直播场中触到Z世代的G点?上美集团旗下一叶子品牌探索出的闭环“后浪式”直播,值得我们借鉴。

首先,上美集团一叶子签约年轻实力派鲜肉张新成为品牌新鲜代言人,并投放其主演的大剧《冰糖炖雪梨》,绑定剧内外海量营销资源进行品牌和明星产品大曝光,掀起第一轮粉丝狂欢。随后,一叶子以此为切入点,突破了直播单一卖货的玩法——将张新成送进当红人气主播雪梨的直播间,上演“冰神遇见真雪梨”的名场面,掀起第二轮粉丝狂欢,当晚达成30w盒销售成绩,实现一叶子黄金面膜在剧外的爆款销售,也刷新了雪梨直播间的销售数据。

在这个案例中,上美集团从大剧向直播入手,将内容场+电商场双向打通,运用大剧营销+淘宝直播组合打法,联合借势“明星+头部主播”,形成品效销闭环,行业人士纷纷评价“直播居然可以这么玩。”

有颜有趣有效,看红色小象打造新锐产品力

提到做Z时代用户喜欢的产品,很多企业存在误区,“更换包装”、“更新视觉”即为迎合用户需求。事实上,产品颜值只是单一维度,用户产品=用户洞察+科研实力+功效成果+产品颜值,其能使品牌在各个生命周期里经久不衰,获得新锐的成长力。这一点,在母婴这个本就特殊的行业里,更加考验品牌扎实的基本功。

据天猫生意参谋2020年10月20日数据显示,上美集团旗下红色小象品牌在天猫宝宝洗浴用品品类中销售排名第一,婴童用品品类中销售排名第三。事实上,自2019年起,红色小象就稳居天猫母婴化妆品品类Top1,并于2020年的Q1Q2分别实现100%和120%的业绩增长。品牌已走过创立之初与用户的“蜜月期”,却依旧保持强劲的增长势头,凭借的是什么?

红色小象致力于以用户真正喜爱的爆品,驱动品牌爆发式增长,迄今为止已亮出了硕果累累的爆品成绩单——治愈宝宝“苹果脸”、皲裂的拳头产品“南极霜”,多次入选薇娅直播间,受到资深儿科专家王玉玮,人气明星董璇、林志颖的力荐; 一经上市就爆卖140万瓶的“儿童洗发沐浴露”,开创儿童洗护合一新纪元;行业首创的“儿童牛油果植物彩妆”,满足女宝公主甜梦。

目前,红色小象在品牌定位、品类扩充、IP打造等维度再次升级,向更广阔的母婴全局赛道进阶,例如推出夏季驱蚊系列、哺喂系列、宝宝玩具,不断满足Z世代宝宝妈妈的“一站式需求”。

事实上,母婴群体的不断年轻化,注定了母婴产品的多元化趋势,而新锐产品力的爆发则是基于对年轻一代消费者价值观和生活方式的捕捉。产品力是底层逻辑,做好产品,才能继续坐稳第一的位置。

上美集团作为一个家喻户晓的知名美妆头部企业,立于潮头,率先意识到Z世代年轻消费力量对品牌年轻化的的赋能作用,上美品牌年轻化的实战案例为其他品牌提供了很好的启发:品牌年轻化不是企业的自圆其说,而是在深入了解年轻人的基础上,做好产品内核,吃透技术玩法,破圈不破底,协同共创,稳步加速品牌年轻化。