直播带货会在2021年退潮吗？从“人均主播”到“割肉”撤场

郑州头部主播“涓涓二姐”日销400多万元，这一“战绩”能满足入局商户对直播电商效果的终极幻想。而无止境烧钱、漫长的投入、资源和流量只涌向头部，又让大批从传统实体慕名而来的商户，烧光了资金和信任后，纷纷逃回线下。

2021年，服装直播电商潮究竟会不会退潮？当我们发问时，是在问经历了两年急速生长，被数据造假和流量焦虑缠绕一身后，直播电商是否会大潮退去。

毕竟风口总是稍纵即逝。

被“割韭菜”后，一大批主播黯然离场？

有人星夜离场，就有人清晨入局。

离场的有被大浪击退的服装人。2020年9月，手握20多万粉丝的郑州中老年女装领头羊王静（化名），带领副播、客服、文案团队，奔赴直播“圣地”杭州取经一个月。回来后，她心灰意冷，遣散了直播团队，退掉了130多平方米的直播工作室，并转手卖掉了有20多万粉丝量的短视频账号。从去年7月第一次开播到含泪撤场，她已为此砸进去数十万元。这个号倾注了王静大量心血，累到嗓子几乎哑掉，每次直播长达6小时更是家常便饭。

但是，王静没有别的选择，为了不再无止境地烧钱，她只能强行止损。原因在于，这次南行，她自认为摸清了直播电商繁华背后冰冷的现实——“不烧钱就没有流量，烧了钱也不一定能杀出来”。

孕婴童女装品牌商李慧，做得更绝。疫情初期艳羡同行直播做得风生水起，她投进去50万元，勉强撑了三个月后，彻底砍掉直播电商，放弃了100万粉丝的短视频账号，任其自生自灭。按她的话说，“卖了也不值钱，就扔在那里了。”

虽然有100万粉丝，但每场观看的却只有数百人，烧钱烧来了数据的虚假繁荣，却没带来转化率，她觉得“被割了韭菜”。

日销数百万、明星争相挤进直播间，让困于线下营收天花板的传统服装批发商看到了希望，似潮水般涌入直播电商赛道；而天价坑位费、无止境地烧钱，又让商户们被“割”了一圈韭菜后，骂骂咧咧地出逃。

大浪淘沙，直播电商成头部玩家的天下？

依然有每天守候6点档准时开播的服装主播们，只不过，他们是这个行业的既得利益者，熬成了头部。

郑州排名第一的服装主播“涓涓二姐”，即便经历了副播离开、团队震荡，依然火力十足。河南商报记者获得的数据显示，粉丝量998万的快手主播“涓涓二姐”，最近7天内，开播6场，总销量51万件，销售额2329万元。

“一天卖10万单，销售额超400万元，对她来说是家常便饭。”业内人士告诉河南商报记者。

做了十多年服装批发生意的“和谐三妹”，去年年初盯上了直播带货，在疫情初期突然爆单，从一夜销售七八万元，隔天涨到十万元以上，再后来每天销售额都在15万元左右。

一年的尝试，给她带来的是截然不同于王静的命运，她从千军万马中杀了出来，走到了行业的头部。河南商报记者获得的最新数据是，“和谐三妹”快手号粉丝量38万，最近一周开播12场，销量2.3万单，销售额121万元。她在大观国贸租了更大的场地，扩充了团队。

而从全国纬度讲，2019年淘宝直播全年GMV（成交总额）突破2000亿元，已积累4亿用户。“双11”当天约200亿元GMV中，李佳琦和薇娅分别斩下近30亿元，占淘宝直播大盘的约30%。服装直播占据直播业半壁江山。淘宝直播2020年9月销售情况显示，“服饰鞋包”品类销售额占比接近当月销售额的一半，占比为48.6%。

而问题的关键是，能有多少个“涓涓二姐”、李佳琦、薇娅？

2021年是服装直播电商的退潮之年吗？

今年会是服装直播电商的退潮之年吗？行业内没有给出统一答案。

审慎者如服装商圈“一姐”银基广场，其总经理苗俊雅认为，经历了一年的大浪淘沙，行业到了持续性、深入性电商主播真正开始发力的时候。

看好者如大观国贸，其专门在A座6楼划出大片区域做直播基地。其总经理马朝明认为，直播风潮并没有降温，在火车站服装商圈，不少有意识、有实力的服装大户开始涉足直播，或者自己招募直播团队，或和大主播合作带货；另外一些经营困难的中小商家和个体户，开始把重心转移到线上，全力从事直播电商。

中立者如研究服装行业十多年、著有《电商时代·新实体盈利密码》的丁兆领认为，直播电商行业依然遵循二八定律，“80%肯定是不赚钱的，被割了韭菜。如果没有黏性和转化率，直播电商就没有未来。”

不过，一些数据可以侧面反映行业的更迭。河南商报记者获得的数据显示，郑州火车站服装商圈去年上半年有600多家商户开通了抖音、快手账号，到年底仍在坚持做直播的有150余家。

头部效应在任何一个成熟市场都会有所体现，越早布局的企业，胜出的概率越高。

“从平台规则和趋势来看，2021年获取流量比2020年会有更大难度，直播带货准入门槛也会提升，在头部主播已经稳定和获取平台权重支持的平台机制下，新入商家需要更大的投入和更多的玩法。”马朝明预测。

也就是说，如果直播电商潮降温，大概率指头部以下主播。

“品牌军”反击，直播电商开启品质时代？

或许此时恰恰是“品牌军”反击的时刻。

主播挟巨量流量，向厂家压价，为流量所困的上游供应链出于续命考虑委屈接受，被压榨得没有利润，最终转嫁给消费者的很可能是低质产品。这不是正向生意链，真正的良性生态链是厂家、主播、消费者多方受益。

正如实体服装一定要经历从摆地摊的散货批发到品牌化发展路径一样，直播电商同样要走从低价散货到品牌的升级之路。

“当大家认为直播电商不能做时，恰恰是品牌商的机会。”丁兆领认为，“因为先行者已经把该走的路都走过，该掉的坑也掉过，游戏规则已经跑通。”

“品牌军”将利用线上线下一体化的体量优势、成本优势、供应链优势、品牌优势、品质管控优势等，和早入场的头部商家形成正面PK。另一方面，国家对低质产品的管控将愈加严格。快手头部主播辛巴因“假燕窝”事件被罚90万元，被封禁60天，而这仅仅只是开始。

丁兆领预言，直播电商2019年爆发，2020年野蛮生长，也将在2021年迎来洗牌时代。

马朝明同样预测，2021年，整个行业必将趋于正规化和品质化，抖音、快手等平台已陆续出台更为严厉的政策，对一些假冒劣质产品和不良直播行为进行整顿，这也是所有电商模式有序发展的必要过程。

不过，品牌在拥抱线上时，应不忘初心。苗俊雅特别提醒，线上只是工具，因为线上而完全放弃线下，就如丢掉自己打拼多年的领域跨入一个市场近乎饱和的不熟悉领域，等你掉过头来再回归线下，等待你的只是客户流失、政策扶持中断的悲惨结局。