百事植根中国四十年，坚持“有温度的营销”
2021年5月26日,百事公司举办“百事植根中国40年”共庆活动,不仅有追忆过去40年变迁史的盛大展览,也有共襄盛举笑迎未来的隆重晚宴。晚会现场,百事公司员工代表上台发表感言,以不同的视角阐述了感人的百事故事。百事可乐品牌代言人王嘉尔更是作为神秘嘉宾,以“百事5年员工”的身份惊喜亮相,为现场制造出欢乐气氛。全场人员共同欣赏了本次40周年主题曲《跨越山海》及现场表演。
1981年,当一瓶百事可乐在深圳冒泡,梦想便开始在中国扎根。风雨兼程,百事公司始终心怀梦想、脚踏实地,用百事之道,深耕本土、持续创新。作为最早进入中国市场的跨国企业之一,百事公司至今在本土市场已有40年的积累和沉淀。如何更好地融入中国市场并以“本土品牌”的定位和身份让消费者所接受,仍然是百事公司以及每个国际企业面临的长久挑战。尽管市面上的饮料食品品牌并驱争先、各有千秋,百事公司旗下产品与中国消费者建立的牢固且长久情感纽带却是毋庸置疑的。事实上,这种情感连接很大程度上也得益于百事公司一直以来秉持的“营销向善“人文理念。在百事公司40周年之际,借此时机,我们以“百事可乐”及“乐事薯片”两大核心品牌为例,阐述“营销向善”的含义。
如何向善?或者通俗一点讲,如何才能真正打动人心。最让人印象深刻的例子莫过于十年磨一剑的百事春节档超级IP——“把乐带回家”。从2012年开始,百事以其一贯擅长的微电影手法诉说“家”与“人”的故事,把“家”对于人不可忽视的精神力量融合进品牌文化里,不但使“把乐带回家”成为百事可乐与消费者之间一个延续性的情感平台,更让一年一部的百事春节微电影成为粉丝心目中如同“春晚”般的存在。
此外,百事可乐已连续多年与中国妇女发展基金会合作,扶持旗下非遗项目“妈妈制造”,捐赠合作社并赋能传统手工艺的传承,以百事可乐的创造力与影响力让年轻人看到中国传统文化的魅力。有媒体报道,“该项目不仅深入发掘中国文化,并从中汲取灵感,还积极探寻中国消费者心灵深处的集体记忆。”
2019年,百事公司与中国妇基会发起的“妈妈制造”项目结合,捐资人在广东省韶关市设立“瑶绣合作社”,深度探索和践行由“物质资助”到“持续造血”的创新公益模式,聚焦中华传统美学文化和工艺,强调在文化扶贫的同时帮助解决中国非物质文化遗产的保护与传承。合作社目前发展良好,入社成员从挂牌成立之初的8位民间绣娘发展到了78位有高刺绣技能的瑶族绣娘;经过不断的研究和努力,合作社成员在培训中改良产品,产品由起初的8个品种,到目前为止已完成了48个品种。2020年,百事继续拓展非遗文化的边界,通过国家记忆的珍贵宝藏——剪纸,架接起传统文化与新生力量沟通的桥梁。“妈妈制造”以合作社为单位,能持续辐射当地及周边手工艺人,带动当地经济并促进社区的和谐发展。而后百事更开放“百事盖念店”平台并联动设计师资源,进一步助力非遗商业化。该创新模式,不仅帮助了非遗手艺人,也拉动更多年轻消费者了解传统文化之美。
在2020年10月9日,乐事品牌举办《每一片只为你的微笑》首部品牌纪录片展映会,这部影片由陆川执导拍摄,以“微笑”为核心元素,分三个篇章展示了沙漠土豆农场、百事食品工厂、城市货品配送等现实场景,讲述了来自乐事品牌的真实且感人的故事,成功巩固了消费者对品牌的情感连结。影片还原了乐事品牌“在库布齐沙漠变出绿茵良田”的故事。据了解,百事公司在中国的可持续农业共延伸至18个农场,在定期为农场提供技术培训的同时,百事公司在农场的发展过程中提供先进的农业技术和设备,与国内种植业同行及当地农民分享经验,为当地农民提供就业机会,激发他们的“内心斗志”,推动了当地的农村经济建设。透过乐事品牌《每一片只为你的微笑》纪录片可以看到,在百事公司乐事品牌可持续的产业链条中,百事公司已经把扶贫助农当成了公司发展不可或缺的一部分。正如百事公司乐事品牌所描述的那样,每一个薯片,都在传递和见证着微笑。
互联网的冲击,让媒体环境愈趋纷繁复杂,对营销的传播内容和呈现形式要求更为细分化,这使目标群体更难触达。与此同时,在竞争激烈的食品饮料市场,消费者需求越来越多元化,从功能、口感、口味、颜值甚至是品牌故事等都提出了更高的要求。在这双重夹击之下,品牌面临的最大挑战,是如何维系与消费者之间的黏性互动与持久沟通。百事公司以“植根中国、服务中国、携手中国”作为自己的承诺,多年来,百事公司除了积极开展和支持一系列社会公益项目外,也格外关注在品牌营销活动中注入正能量。百事公司让更多人脸上流露出发自内心的微笑,让更多快乐的故事在人与人之间流动。可以说,在百事公司的前进之路上,“微笑”已然变成了一个主旋律,这里不仅有百事公司自身的微笑,更有无数人发自内心的微笑。这些微笑造就了“百事百梦”,以激励百事公司“笑迎未来”。
关于百事公司
全球每天有200多个国家和地区的10多亿消费者在享用百事公司的产品。2020年百事公司的净收入超过700亿美元,得益于其互补性的食品饮料产品系列,包括菲多利休闲食品、佳得乐运动饮料、百事可乐饮料、桂格麦片食品,纯果乐果汁和SodaStream气泡水。百事公司旗下品牌系列中包含一系列深受消费者喜爱的食品和饮料,其中23个品牌的预估年零售额都在10亿美元以上。
秉承“赢之有道”的理念,百事公司的愿景是成为全球休闲食品和饮料领域的领军者。“赢之有道”反映了我们追求可持续性地赢得市场,并把公司理念融入到我们业务各个方面的决心。获取更多信息,请浏览www.pepsico.com。