梦洁2021中报业绩出炉 高端转型策略初见成效

随着床品市场缓慢回暖，今年重点头部品牌均交上了不错的中期答卷。日前，高端床上用品品牌梦洁也发布了2021年上半年度财报。今年以来，梦洁保持稳定发展，增强了市场投资者信心。作为高知名度龙头品牌，梦洁依赖高端品质和供应链优势，主要床品业务进入高阶竞争阶段，继续与单纯依赖低价优势的白牌、贴牌拉开较大差距。

稳步发展的背后，也得力于梦洁高端转型的逻辑：在内卷化严重的床品市场，率先突围高端，用高品质产品抢占细分市场。2021年亦是梦洁高端战略转型期，于此期间能实现整体平稳，也证明了高端转型策略初见成效。

多项并举 助力高端战略转型期稳定发展

众所周知，床品行业受消费水平和消费观念改变的影响较为明显，随着主流消费人群的愈加年轻化，年轻消费者对产品的设计感、样式、品质和功能都提出了更高的要求。加之我国“十四五”规划中，首次明确提出要率先在家纺等领域培育出属于中国的高端品牌。梦洁抓住消费升级和国家层面的大趋势，基于65年的品牌沉淀，提出全新的高端战略，推动产品向高端升级改变。

仔细观察上半年梦洁的大事件不难发现，其在设计、工艺、原料、传播等方面均有令人瞩目的大胆升级举措，可谓是全面发力多项并举。在高端战略转型期阶段，用行动彰显了品牌高端化升级跃进的决心。

所谓“高端”，并非凭空喊口号，高端床品首先要具备高品质的产品力。尤其对于头部品牌而言，产品力的核心竞争源自设计，有时尚设计加持的品质床品，能更快占据高端消费者心智。深谙此道的梦洁，于今年年初加大了对产品花型和款式的研发力度，并聘请了前LV箱包设计总监Vincent担任梦洁全球床品研发中心（法国巴黎）创意总监。这位全球高端奢侈品牌圈的设计大师的加入，也为进一步实现梦洁全球设计提供了可能性。

前LV设计师Vincent Du Sartel入职梦洁

作为睡眠用途，床品在原料方面的用心是消费者能直观感受到的，所以高端原料一直都是头部品牌的必争之地。今年以来，梦洁先后共建新疆7A超长绒棉基地和宁南7A有机桑蚕丝基地。接连两个行业内的重磅动作，均掀起不小水花。据业内人士透露，目前梦洁已经着手了顶级羽绒原料的布局，预计下半年度将揭幕梦洁7A大朵鹅绒基地，用更高标准更高品质的产品为消费者交上满意答卷。

要知道，业内床品原料最高标准为6A级别，今年，广检发布了床品行业最高7A原料标准及高端床上用品标准，梦洁率先导入并成为床上用品行业内首个获得7A原料认证及高端床上用品认证的企业，让其不仅拥有了顶级原料的优先挑选权，更重塑了行业标准，成为其领跑高端赛道的重要支撑。100%精选全球原料和设计，梦洁用实际行动践行这一理念。为了让高端调性同步，今年梦洁强化了品牌形象及传播的升级：更新品牌logo、全面焕新终端形象。用崭新的品牌面貌，营销其高端形象以及行业的领先地位。

梦洁旗舰店

随着后疫情时代经济慢慢回暖，消费者对品牌的高要求不仅仅体现在产品上，更重要的是服务上的升级。今年，梦洁全新升级行业唯一的专业婚庆管家服务“梦洁福娘服务”以及七星洗护服务，床品服务更加专业化标准化，也因此备受名人明星青睐，成为业内高端服务体验的佳话。

设计、原料工艺、传播以及服务上的全面发力与升级，让梦洁在2021年上半年话题度不断，高端形象深入人心。面对全新的战略部署，梦洁的渠道加码也在继续。据了解，梦洁上半年新开多家店面，且以大中型旗舰店为主。同时，整合资源将全渠道作为战略目标，打通线上线下，稳步推进市场拓展建设。

纵观梦洁“机智的上半场”以及已经开好头的“下半场”，有理由对其全年的总成绩给予一份厚望。

后续发力+引领行业高端升级

“未来三年梦洁将是翻天覆地变化的三年”。今年年初，梦洁董事长姜天武曾表示，未来梦洁将进入三年战略变革期。在梦洁战略转型的元年2021年，梦洁从产品升级、运营升级、传播升级和渠道升级四大维度开启了全新布局，并已取得不俗成绩。这一点，从梦洁品牌的高端认知度和各媒体平台的解读中可见一斑。

如同建房打地基，梦洁在2021年全年都将围绕高端转型战略升级，在不同维度拔尖站稳脚跟。展望梦洁的下半年，其势必要继续在升级与突破上有所表现，用实力向市场力证其高端战略的可实现性和可期待性，而从目前的已发布的消息来看，梦洁可谓十足后劲。

依托高端战略，下半年一开始，梦洁便在产品和服务上发力，给消费者带来不少惊喜，先是推出了业内最高等级的7A超高端蚕丝被系列，真正兑现了奢品同源的承诺，进一步夯实了消费者的高端认知。紧接着推出梦洁x 前LV设计师 x非遗湘绣传承人的高端新品【中西婚庆·大师典藏系列】。值得一提的是，该系列在加强国际设计审美的同时，更是倾注了国家非遗传承人潘妍顶级的手绣工艺，真正做到了中外国际大师的强强联合设计，点亮了下半年的设计创新之路，得到消费者的好评与认可。

当然，高端升级不只体现在产品力上，品牌升级也是全面升级中的重要一环。秉承高端战略指引，今年8月梦洁又迎来了品牌传播大事件：官宣首位代言人肖战。与明星的合作，让梦洁在年轻客群中快速提升品牌曝光量，为下半年的高端战略执行开了个好头。

肖战同款-梦洁盛装舞步

数据显示，截至目前梦洁官宣话题全网线上讨论度超12亿，代言人肖战的《共享好梦时刻》大片全网播放量超4000万次。高关注度和高影响力也为梦洁带来了一阵热销潮。据了解，官宣后仅几分钟，梦洁天猫旗舰店肖战同款床品售罄，几小时后，多款床品出现产品售罄、断货情况；同时，梦洁线下门店掀起排队抢购热潮；甚至，海外消费者也纷纷在ins上求代购梦洁床品。一时间，梦洁凭借自身高端品质和代言人效应“刷屏”网络。

无疑，强强联合进一步巩固品牌高端调性的同时，也在为2021年下半年的营收蓄力。未来，梦洁将继续聚焦高端床上用品，用稳扎稳打的步伐带来可期的业绩增量，继续引领床品行业发展。

可以说，目前梦洁高端品牌战略的全面推进，对于筑牢其高端品牌形象取得了非常明显的效果。除了大胆的创新力和扎实的产品力，梦洁作为行业内抢占细分高端市场的先行者，也在积极承担起推动床品行业转型升级的重任。用自身转型之路上的核心竞争力做指引，引领全行业朝向高端进阶向好发展。

作为行业头部品牌，梦洁顺应行业发展要求，聚焦全球高端战略，深化品牌高端形象，重构人、货、场，实现产品升级、原料升级、设计升级、品牌传播升级、服务升级和生产升级。一系列的提升，除了实现梦洁品牌自我突破外，也继续引领着全行业的快速转型发展，共同挖掘价值高地。同时，高端升级策略也让消费者通过更优质的床品拥有了更舒适的生活体验。未来，期待梦洁早日实现中国高端床品品牌参与全球竞争的愿望。